Oblikovalski geslovnik (OG) 1. znamčenje
21 januar 2008 Konstruktivna debata, ki se je razvila ob prispevku o razliki med
terminoma logo in logotip, je botrovala novi kategoriji na Blogotipu.
Kategorija “geslovnik” je namenjena slovenskim sopomenkam privzetih in prevzetih terminov s področij grafičnega oblikovanja in tipografije.
nadaljujeta: Tanja Berčon Potić in Barbara Predan
Termini znamčenje in znamke neposredno ne sodijo v oblikovalsko terminologijo, temveč v področje trženja, vendar se oblikovalci z njimi dnevno srečujemo. Pomembno je, da v leksikonu oblikovanja določimo (se dogovorimo) o enotni terminologiji in posledično vsaj v stroki govorimo skupni jezik, ki pa ga seveda razumejo tudi sorodne stroke.
Znamčenje (ang. branding)
Za slovenski izraz predlagam, da bi povzeli izraz znamčenje, ki ga je prevedla Aleksandra Rekar v knjigi No logo, avtorice Naomi Klein. V spremeni besedi Janez Damjan zapiše: “V novejši trženjski literaturi pa tudi preberemo, da z znamčenjem dodajamo psihološko in simbolno vrednost nekemu izdelku ali storitvi … Izraz ‘branding’ je bil v prevodu temeljnega učbenika Trženjsko upravljanje avtorja Philipa Kotlerja iz leta 1996 preveden kot ‘”upravljanje blagovne znamke”, kar ustreza marketinškemu pojmovanju, da gre za različne procese, povezane z oblikovanjem in upravljanjem znamke. Seveda je prevod, ki ga sestavljajo tri besede neroden in spet se v praksi srečujemo s spakedrankami, kot je ‘brending’ ali celo ‘brindiranje’. Prevajalka Aleksandra Rekar je naredila na tej točki pogumno potezo in predlagala izraz ‘znamčenje’ oz. nov slovenski glagol ‘znamčiti’”.
Blagovna znamka (ang. brand)
Na podlagi zgoraj začrtane logike, se mi zdi smiselno predlagati opustitev besede ‘blagovna’. Danes se znamke ne nanašajo zgolj na blago (zgovoren primer – Vodafone). Seveda izraz znamka s seboj potegne vrsto sopomenk, npr. poštna znamka. Ena od možnih poti bi lahko bila iskanje novega izraza, toda na tem mestu bi bilo morda smiselno izpostaviti šest načel leksikografije:
Povzetek načel, po Vojku Gorjancu, Jezikovna terminološka izhodišča:
1. Načelo jezikovnosistemske ustreznosti: poleg lastnega opomenjevanja je možna tudi metaforična poimenovalna pot novih terminov.
2. Načelo ustaljenosti: tam, kjer je termin že uveljavljen (ne glede na mogočo pomanjkljivo ustreznost), uporabimo tega in ne uvajamo novega.
3. Načelo ločljivosti: termini se na pomenski ravni med seboj razlikujejo; so enopomenski; načelo ločljivosti onemogoča homonimijo.
4. Načelo gospodarnosti: enobesedni izrazi imajo prednost pred večbesednimi. Večbesedne izraze uporabimo le tam, kjer z eno besedo ne moremo doseči načela ločljivosti.
5. Načelo odprtosti: dopušča možnost uvajanja novih terminov in s tem novih razmerij med obstoječimi.
6. Načelo abstraktnosti (ni potrebno posebej obravnavati): tvorjenje enobesednih terminov in tvorjenje levega prilastka v razmerju z desnim pri večbesednih terminih.
Vprašanje torej ostaja, ali vztrajati pri že uveljavljenem terminu znamka, ali iskati novega in s tem izkoriščati peto načelo odprtosti.
“Sam izraz ‘brand’ izvira iz komercialne prakse žigosanja živine in hlodov, ki se je uveljavila v prvi polovici 19. stoletja v ZDA. Od tam se je izraz prenesel na označevanje industrijsko proizvedenih izdelkov in s časom postal tako rekoč ključna beseda marketinga (op. a., trženja). Znamko lahko preprosto pojmujemo kot simbol (op. a., znak), ki na trgu opravlja funkcijo identifikacije porekla izdelka in omogoča razločevanje izdelkov … Stari prevod “blagovna znamka” se je zato nekaterim slovenskim teoretikom marketinga zdel preskromen in so začeli uvajati izraz “tržna znamka”, medtem ko posamezni kolegi v praksi uporabljajo kar ‘brand’ ali celo ‘brend’. V našem prevodu smo se odločili za besedo ‘znamka’, s čimer sledimo pravni stroki in prevladujoči poslovni praksi.”
Tržna znamka (ang. trademark)
Tukaj je vprašanje prevoda še zelo odprto. Namreč, trademark bi lahko prevedli tudi kot zaščitno znamko ali zaščitni znak? Naprimer zaščitni znak je osnovno razpoznavno sredstvo organizacije (blagovne znamke).
Angleška razlaga termina trademark: “trademark TM – A name or logo identifying a product or service and linking it to its maker or supplier. Trademarks are usually identified by an adjacent ™ or ® the letter indicating that the mark is registered. (Alastair Campbell, The Designer‘s Lexicon)”
Accom 21.01.2008 ob 13:28
Zanimivo! Me zanima, kam tole pripelje. Se pa zdi tema, ki zasluži svojo stran… kdo jo bo pa moderiral in kdo je ultimativna avtoriteta na tem polju?
¶ po prenovi dmagazina, se bo geslovnik preselill tja, in dobil svojo stran. do takrat bo gostoval na blogotipu. moderatorki bosta verjetno avtorici, Tanja Berčon in Barbara Predan. Ultimativna avtoriteta bo oblikovalski geslovnik kot projekt sam, po konsenzu.
Tomzzl 21.01.2008 ob 20:46
Jaz zelooo navijam, da bi se “znamčenje” prijelo. Je tak res logičen izraz, pa še čisto normalno izgovorljiv. Zaenkrat pa je probem (preverjeno pri nekaj naročnikih) z razumevanjem. Ampak upajmo, da počasi bo.
Nikoli pa nisem razumel razlike med “brand” in “trademark”. Sam sem si razložil, da je to morebiti razlika med (britansko) angleščino in amerikanščino. (Tako kot “house style” in “corporate identity”) Če je temu tako, se mi po mojem ne rabimo sekirat. Naziv tržna znamka se mi zdi super.
Tjasa 22.01.2008 ob 7:36
Tržno znamko (a to zvezo sploh kdo uporablja?) lahko zavrnemo po analogiji z “blagovno” znamko. Tržna se nanaša na trg, ne pa na trgovanje. Ne razumem pa, zakaj bi to bila zaščitna znamka. Saj ničesar ne ščiti?! Je kvečjemu zaščitEna kot razpoznavna značka čisto določene firme. Na prvo žogo bi za trademark predlagala “trženjska znamka”. Ampak do gola je še celo igrišče.
Tanja 24.01.2008 ob 21:21
¶ Vsi trije termini bodo obdelani izključno s stališča aktualne rabe v stroki oblikovanja. Za natančno definiranje ali je lahko zaščitna ali zaščitena znamka bomo zaprosili za mnenje tudi jezikoslovce (leksikonografe).
Kelpie 24.01.2008 ob 22:11
Hmmm.
Rahlo nehvaležen začetek “oblikovalskega geslovnka” s termini, ki so v domeni drugih strok … Kar se mene tiče se lahko v najboljšem primeru obmetavamo z mnenji, interpretacijami in izkušnjami, ampak potem bi lahko začeli terminološki slovarček tudi na področju nevrokirurgije ali dimnikarstva. Mnenja so pač samo mnenja in vsak je upravičen do svojega, za stališča pa smo na (pre)splozkih tleh. Dokler se strokovnjaki z dotičnih področij ne opredelijo za enoten terminološki nabor ter definicije, si pač moramo pomagati z obsoječimi / utečenimi / popularnimi. Dovolj dobre so.
Kar se nas, oblikovalcev, tiče komentiranje objavljenega, pa so osnove, na katerih se gradi terminologija trženja in upravljanja. Tekom izumljanja / afirmacije / popularizacije ali razvoja “novih strok”, katerih terminologijo skušamo komentirati v geslovniku, so si le-te izposodile (mestoma celo ugrabile) obstoječo oblikovalsko terminologijo. Karikatura tega procesa bi bila: ekonomist prodaja design ekonomistu in ker se na osnove ne spoznata, izumita lastno terminologijo / definicije za zadeve, kot jih razumeta sama. Nadvse prijeten byproduct tega je, da nepoznavalcem izpadeta, kot da vesta o čem govorita - in eto novih strokovnjakov! :) V tej popačeni percepciji se skriva ključ izjemno sorodnih pojmovanj in navidez sorodnih procesov a hkrati tudi ključ razkola med design in brand managementom. Če koga zanima, lahko kot osnovo v branje svetujem članek Dr. Ulle Johansson in Dr. Lisbeth Svengren z naslovom “Brand and/or Design - a comparison between discourses of brand and design management”, v katerem poleg osnovnih konceptov orišeta tudi tok prevzema oblikovalske terminologije.
Zdej pa dobivamo servirano nazaj :D Ampak mi smo etični …
lpk
Barbara 25.01.2008 ob 12:03
¶ Živjo Kelpie, projekt leksikon pravzaprav nastaja že od leta 2001, tako da težko govorimo o začetku. Tanja se je odločila nadaljevati problematiko z znamko zato, ker na nek način nadaljuje zgodbo znaka, ki jo je odprl Ermin. Dejstvo, da oblikovalci radi poudarjamo, da je naše delo interdisciplinarno, zahteva, da se s stališča oblikovanja opredelimo tudi do mejnih terminov, s katerimi se srečujemo. Vsak jezik pozna sopomenke, torej izraze, ki so isti, toda pomensko se spreminjajo glede na stroko, ki jih uporablja. In nikjer ne piše, da oblikovalci ne bi smeli, poleg ekonomistov, komunikologov, oglaševalcev etc. dodati svoje razumevanje - če bi bilo to seveda potrebno. Lp, Barbara
Kelpie 26.01.2008 ob 11:47
Lep pozdrav, Barbara.
Z “začetkom” sem mislil na objavo nove kategorije na Blogotipu in ne na projekt leksikon - za zmoto in morebitno zavajanje se opravičujem. Seveda je znotraj katerekoli stroke potrebno razložiti, utemeljiti, se opredeliti, včasih skovati in včasih prevesti razne tremine, koncepte fenomene. Sploh pri interdisciplinarnih praksah zna biti to izjemno vznemirljivo početje. Nikjer ne trdim, da nebi smeli komentirati ali dodajati svojih pogledov, izrazil sem le dvom praktičnosti in smisla tega početja za specifične termine.
Iskreno verjamem, da se katerakoli terminologija razvije iz temeljne komunikacijske potrebe znotraj neke prakse ali stroke. S pomočjo izjemno specifičnih pomenskih nians teh terminov naj bi bilo ljudem znotraj stroke sporazumevanje olajšano in optimizirano. Poglej npr. termin “leading” - za tipografa ali stavca to lahko pomeni samo eno. Termin se je razvil in se uporablja iz temeljne potrebe po učinkoviti komunikaciji, neglede na to, ali je med tiste nesrečne vrstice zbasan cink, baker, kos plastike ali par byteov informacije. Problem vidim, ko se terminologija prevaja oziroma (po)ustvarja “na silo” - da zavoljo “izpasti strokoven” prav na hitro mimo prakse zadevo prevedemo v “medvrstični razmik”, kar je proti “leadingu” pravo pravcato črevčece in prav nič čudno ni, da se nam zatika v grlu. Če bi slovenci pridno rezljali črke od renesanse dalje, bi se znal iz potrebe po specifiki tekom zgodovine razviti termin “plombiranje” (skupni izvor obeh terminov izhaja iz besede svinec), ker pa tipografske prakse zgodovinsko gledano nimamo, nam ostaneta dve možnosti - da prevzamemo ali (po)ustvarimo terminologijo. Trenutno smo na točki, ko smo prevedli definicijo in jo skušamo uporabljati namesto termina, kar pa za komuniciranje ni ravno optimalno / specifično za stroko (kar že po sebi rahlo negira potrebo po uporabi termina).
Če topogledno obravnavam zgoraj navedene termine pa je problem praktičnosti še malce širši. Prvi problem je, da si stroke, ki so termine skovale, niso edine v njihovih definicijah. Drugi problem je slovenski terminološki larpurlatizem - termin imamo zato, ker ga druge stroke imajo in se ni razvil iz potrebe. Že brez intervencij oblikovalskega poimenovanja / interpretacij smo soočeni z zmedo. Na naši strani je soroden problem - že v osnovi smo soočeni s tisoč in eno definicijo / interpretacijo in ko skušamo problematiko prenesti v slovenščino, nam tisoč in ena definicja ne gine. Kot primer navajam Erminov post na temo znaka, simbola logota in logotipa - razlaga / zloraba terminov si že v angleščini ni edina, ko pa jo obravnavamo v slovenščini je problem dvojen; problem prevoda / tolmačenja v osnovi različnih razlag in problem slovenskih definicij. Peta točka konflikta, ki se vleče skozi prejšnje štiri, pa je omenjeni prevzem oz. polovičarsko pretolmačenje konceptov / terminov, ki so bili v osnovi oblikovalski.
Točka, ki sem jo komentiral v prejšnjem postu, pa je vrh tega nesinhroniziranega stanja. Če karikiram; angleško govoreči oblikovalci razvijejo in uporabljajo svojo (proto) terminologijo, slovensko govoreči jo do neke mere prevzamejo in prevedejo, mestoma razvijejo svojo (kvaziproto) terminologijo. Medtem se angleško govoreči tržniki, upravljalci, komunikologi in oglaševalci poslužijo oblikovalske terminologije in jo tolmačijo povsem po svoje, poleg tega pa še popularizirajo to novo (semi) terminologijo, ob čemer se pozablja na osnove. Slovenci tudi na tem področju prevzemamo, prevajamo, deloma ustvarjamo in pospešeno populariziramo (kvazisemi) terminologijo. Točka naših nadvse upravičenih in v osnovi dobrodošlih komentrjev pa je obravnava kvazisemi terminolgije s kvaziproto stališča, kar pa zna biti precej nepraktično in samo dodati k zmedi. Zato klic k osnovam - tu znamo biti precej bolj plodni.
S tabo se strinjam v vseh točkah in nadvse pozdravljam razvoj leksikona. Zavzemam pa dovolj veliko distanco (rečem ji ustreznost, smiselnost, praktičnost mestoma upravičenost), ki v končni fazi lahko privede do spoznanja, da bom ob prebiranju geslovnika zaključil, da slovenci svoje terminologije v pravem pomenu besede kljub vsemu vloženemu delu nimamo - da bodo strani polne “prevodov razlag terminov”, ne pa “terminov”. Da se razumeva - tudi tako spoznanje imam za izjemno konstruktivno točko v razvoju stroke in projekta nikakor ne obsojam vnaprej na tak zaključek.
Debata ali beleženje oblikovalskih pogledov na situacijo je zame več kot upravičena in dobrodošla in nikakor nočem komurkoli zbijati volje ali trditi da česa ne smemo. Izkoriščam le demokratični nastavek bloga in izražam svoje mnenje na temo praktičnosti in ustreznosti, za katerega pa ob napisanem upam, da si zasluži termin “stališče”. Pa seveda - upam da ni samo moje in da so njegove posledice konstruktivne :)
lpk
Tanja 26.01.2008 ob 22:06
¶ Dokler gostujemo na Erminovem blogu bom pripravila le problematične termine, ki se navezujejo na tipografijo. Jih je malo morje in ste zelo dobrodošli pri komentiranju in dodajanju le teh.