ermin međedović, blogotip

Konstruktivna debata, ki se je razvila ob prispevku o razliki med
terminoma logo in logotip, je botrovala novi kategoriji na Blogotipu.
Kategorija “geslovnik” je namenjena slovenskim sopomenkam privzetih in prevzetih terminov s področij grafičnega oblikovanja in tipografije.

nadaljujeta: Tanja Berčon Potić in Barbara Predan

Termini znamčenje in znamke neposredno ne sodijo v oblikovalsko terminologijo, temveč v področje trženja, vendar se oblikovalci z njimi dnevno srečujemo. Pomembno je, da v leksikonu oblikovanja določimo (se dogovorimo) o enotni terminologiji in posledično vsaj v stroki govorimo skupni jezik, ki pa ga seveda razumejo tudi sorodne stroke.

Znamčenje (ang. branding)

Za slovenski izraz predlagam, da bi povzeli izraz znamčenje, ki ga je prevedla Aleksandra Rekar v knjigi No logo, avtorice Naomi Klein. V spremeni besedi Janez Damjan zapiše: “V novejši trženjski literaturi pa tudi preberemo, da z znamčenjem dodajamo psihološko in simbolno vrednost nekemu izdelku ali storitvi … Izraz ‘branding’ je bil v prevodu temeljnega učbenika Trženjsko upravljanje avtorja Philipa Kotlerja iz leta 1996 preveden kot ‘”upravljanje blagovne znamke”, kar ustreza marketinškemu pojmovanju, da gre za različne procese, povezane z oblikovanjem in upravljanjem znamke. Seveda je prevod, ki ga sestavljajo tri besede neroden in spet se v praksi srečujemo s spakedrankami, kot je ‘brending’ ali celo ‘brindiranje’. Prevajalka Aleksandra Rekar je naredila na tej točki pogumno potezo in predlagala izraz ‘znamčenje’ oz. nov slovenski glagol ‘znamčiti’”.

Blagovna znamka (ang. brand)

Na podlagi zgoraj začrtane logike, se mi zdi smiselno predlagati opustitev besede ‘blagovna’. Danes se znamke ne nanašajo zgolj na blago (zgovoren primer – Vodafone). Seveda izraz znamka s seboj potegne vrsto sopomenk, npr. poštna znamka. Ena od možnih poti bi lahko bila iskanje novega izraza, toda na tem mestu bi bilo morda smiselno izpostaviti šest načel leksikografije:

Povzetek načel, po Vojku Gorjancu, Jezikovna terminološka izhodišča:

1. Načelo jezikovnosistemske ustreznosti: poleg lastnega opomenjevanja je možna tudi metaforična poimenovalna pot novih terminov.
2. Načelo ustaljenosti: tam, kjer je termin že uveljavljen (ne glede na mogočo pomanjkljivo ustreznost), uporabimo tega in ne uvajamo novega.
3. Načelo ločljivosti: termini se na pomenski ravni med seboj razlikujejo; so enopomenski; načelo ločljivosti onemogoča homonimijo.
4. Načelo gospodarnosti: enobesedni izrazi imajo prednost pred večbesednimi. Večbesedne izraze uporabimo le tam, kjer z eno besedo ne moremo doseči načela ločljivosti.
5. Načelo odprtosti: dopušča možnost uvajanja novih terminov in s tem novih razmerij med obstoječimi.
6. Načelo abstraktnosti (ni potrebno posebej obravnavati): tvorjenje enobesednih terminov in tvorjenje levega prilastka v razmerju z desnim pri večbesednih terminih.

Vprašanje torej ostaja, ali vztrajati pri že uveljavljenem terminu znamka, ali iskati novega in s tem izkoriščati peto načelo odprtosti.

“Sam izraz ‘brand’ izvira iz komercialne prakse žigosanja živine in hlodov, ki se je uveljavila v prvi polovici 19. stoletja v ZDA. Od tam se je izraz prenesel na označevanje industrijsko proizvedenih izdelkov in s časom postal tako rekoč ključna beseda marketinga (op. a., trženja). Znamko lahko preprosto pojmujemo kot simbol (op. a., znak), ki na trgu opravlja funkcijo identifikacije porekla izdelka in omogoča razločevanje izdelkov … Stari prevod “blagovna znamka” se je zato nekaterim slovenskim teoretikom marketinga zdel preskromen in so začeli uvajati izraz “tržna znamka”, medtem ko posamezni kolegi v praksi uporabljajo kar ‘brand’ ali celo ‘brend’. V našem prevodu smo se odločili za besedo ‘znamka’, s čimer sledimo pravni stroki in prevladujoči poslovni praksi.”

Tržna znamka (ang. trademark)

Tukaj je vprašanje prevoda še zelo odprto. Namreč, trademark bi lahko prevedli tudi kot zaščitno znamko ali zaščitni znak? Naprimer zaščitni znak je osnovno razpoznavno sredstvo organizacije (blagovne znamke).

Angleška razlaga termina trademark: “trademark TM – A name or logo identifying a product or service and linking it to its maker or supplier. Trademarks are usually identified by an adjacent ™ or ® the letter indicating that the mark is registered. (Alastair Campbell, The Designer‘s Lexicon)”